5 minutos de publicidad: Marketing viral

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Querido Teo:

La hermandad entre el cine y la publicidad ha existido desde tiempos lejanos. Ya no solo es porque cada vez que acudamos al cine a ver una película estemos expuestos a trailers, spots o el simple motivo de bebernos una Coca Cola mientras se proyecta la película. Le evolución por la que han ido de la mano la publicidad y el cine ha llegado a tal punto que hasta los propios anuncios están cargados de una vida más impactante que el propio film. Uno de los aspectos más llamativos desde hace algunos años, ha sido la publicidad viral o marketing viral, como es mayormente conocido es una de las técnicas de publicidad más agresivas a las que el ser humano está expuesto. Su canal fundamental de emisión son las redes sociales o el propio correo electrónico. Si hace algún tiempo eras de esos que recibías en su bandeja de entrada un e-mail en el que te indicaban que si mandabas dicho correo as diez personas te tocaría un bote de Fairy, ahora los tiempos han cambiado y esta herramienta de marketing nos llega de manera más impactante y directa.

La forma de infección es muy llamativa ya que, día a día, el virus está en nuestros cuerpos y se transmite con facilidad. Se suele basar en el boca a boca o con el simple hecho de usar tu Twitter o los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Para ponerte un ejemplo sencillo, simplemente hay que estar suscritos alguna página en Facebook o seguir a alguna persona que te interese en Twitter. Y es que la popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña y al coste relativamente bajo que supone. Los resultados son muy gratificantes ya que, al conseguir una gran cantidad de posibles clientes, ya hemos conseguido infectar con nuestra idea a la población.

Llegados a este punto creo que es necesario analizar el marketing viral en el cine. Y es que a pesar de que haya miles de ejemplos a los que recurrir, quizás el más recordado por todos fue el que vivimos con la película “El proyecto de la bruja de Blair”, aquella cinta que supuso una nueva forma de concepción del cine en la cual el espectador no sabía si lo que estaba viendo era ficción o realidad. Trataron de vendernos una idea real pero, damas y caballeros, es simple cine. Un séptimo arte plagado de esta llamativa infección por la que millones de espectadores fueron víctimas. En 1999, Daniel Myrick y Eduardo Sánchez alumbraron un falso documental rodado cámara en mano que, gracias a una brillante y por entonces muy novedosa campaña viral, se convirtió en un fenómeno que fue más allá de los cines y que, teniendo en cuenta su bajo presupuesto y los casi 250 millones que recaudó en taquilla, la convirtió en la cinta más rentable de la historia del cine.

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Tomemos, por ejemplo, la excelente campaña de MTV “Amo a Laura”. La idea era potenciar la imagen de MTV con una campaña que proponía todo lo contrario. Se basab en la ficticia Asociación Nuevo Renacer, la cual abogaba por la castidad y otras virtudes, donde se planteaba a la cadena rockera como transgresora de los valores tradicionales. Además hicieron un conocido video llamado “Amo a Laura” donde se podía ver a dos parejas de ñoños que cantaban “amo a Laura, pero esperare hasta el matrimonio”. El video se expandió con una increíble velocidad y era el tema de conversación obligado, lo cual le valió a MTV aumentar cuantitativamente sus seguidores y a la agencia varios premios.

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En este punto quiero señalar que muchas personas se dieron cuenta de la más que manipulación que sufrieron los espectadores y comenzaron a sacar las diferentes versiones de “Amo a Laura” como por ejemplo “Peto a Laura”.

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Pero volviendo al séptimo arte, nos damos cuentas de que el marketing viral puede llegar a ser algo monstruoso y recalco dicha palabra para centrarme en la película de Matt Reeves “Monstruoso”. El trailer presentaba la despedida a un joven ejecutivo de Nueva York donde la noche se transforma en el peor evento imaginable cuando “algo” (no se sabe bien qué) destruye Manhattan. J.J. Abrams, quien se ha caracterizado por manejar muy bien la tensión, dio una serie de pistas a la prensa y a los cibernautas, al punto de publicar fotos con supuestas pistas y un teaser espeluznante lo cual ha trajo consigo una ola de comentarios en blogs y videos en Youtube con teorías de lo que pudo ser ese “algo” que acaba con Manhattan.

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Como últimos ejemplos tomamos como punto de partida la nueva película de Ridley Scott, “Prometheus”, o el próximo remake de Robocop. Youtube se ha convertido en el arma más potente para la publicidad viral del cine, donde los fans de las sagas han llegado hasta idolatrar o querer participar en los productos que se exponen. El ejemplo de “Prometheus” es el más curioso y sencillo de encontrar. Guy Pearce (actor que encarna al dueño de las empresas Weyland) es el encargado de enseñar a la humanidad los avances que puede llegar a hacer su empresa en favor de la humanidad a pesar del oscurantismo que hay detrás de la suya. En el video al final se nos invita a entrar en una web en la cual de forma subliminal se nos avanzan ciertos aspectos sobre la película.

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Sin duda, Internet propone todo un cambio en lo que a marketing se refiere. De lado quedó la campaña donde la agencia comunicaba y el cliente recibía el mensaje. Ahora, lo que muchos llaman web 2.0 (es decir, la red ya no como un lugar de comunicación pasiva emisor-receptor, sino como un lugar de participación interactiva entre emisor y receptor) ha cambiado para siempre la forma de vender todo tipo de productos, incluyendo contenidos. Hoy en día, todos pueden hacer una campaña de marketing viral utilizando foros de Internet, Facebook, blogs, etc, etc… las herramientas están a la mano, el tema es saber ocuparlas.

Borja García Tejero

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