Día de internet, cerdos y ovejas

Querido Teo:

Hace algunos días fui invitado por el banco BBVA a una "comida Internet". Nos reunimos una docena de representantes del mundo de La Red, desde directores de Web de cadenas de Televisión a responsables de portales o sitios exclusivamente internaúticos. La AUI, Asociación de Usuarios de Internet, promovía la reunión en la sede central del BBVA, cuyos responsables de comunicación deseaban conocer opiniones sobre el estado de este patio tan desconcertante. Escuché con interés a los diferentes comensales que, durante la comida, se iban pasando un micrófono (gran idea la de comer y hablar en aras de la brevedad) para hacer comentarios muy variados. Mi posición en la mesa me situaba en uno de los últimos lugares para intervenir, pude terminar el segundo plato de un menú sencillo y bien elaborado, mientras buena parte de lo dicho me traía a la cabeza algo ocurrido hace algún tiempo.

En una visita a Extremadura en compañía de un grupo de periodistas y amigos, tuve la oportunidad de hacer un pequeño viaje en globo sobre la zona donde nos alojábamos. La barquilla capaz para cinco personas se sostenía a un centenar de metros de altura empleando un quemador, para calentar el aire del interior del globo. Bajo nosotros pasaban campos y fincas con rebaños de ovejas y piaras de cerdos. Cada vez que el piloto accionaba el quemador para sostener la altura del globo, el ruido era tan fuerte como para escucharse en el suelo. Observamos entonces que el comportamiento de ovejas y cerdos era muy distinto ante la agresión acústica. Las ovejas salían disparadas todas juntas, alejándose del ruido, mientras que los cerdos hacían lo propio pero dispersándose en un sálvese quien pueda individual.

Desconozco la causa de que las ovejas piensen que la unión hace la fuerza y de que los cerdos opinen que cada palo debe aguantar su vela, por qué las unas son socialdemócratas y los otros neoliberales, pero me pareció una imagen que resumía bien la situación a la que se enfrentan los que llevan la comunicación de las grandes corporaciones, y los propios medios de comunicación.

Antes de que nos diéramos cuenta de que la Red que nos caía encima se comportaría como tal dificultando muchos movimientos, a finales del siglo pasado, los medios de comunicación se hicieron más grandes. Hubo fusiones y agrupaciones, compras y ventas internacionales. Todo hacía pensar que la concentración permitiría manejar más ovejas con menos pastores. Porque el comportamiento de los grandes medios correspondía a esa psicología, comunicación a grandes masas bien agrupadas. Gregorio Panadero, director de comunicación del BBVA, expresó las dificultades que tenían al multiplicarse la información y la opinión, pero la palabra multiplicación se queda corta. Internet ha dividido las posibilidades hasta atomizarlas. Va transformando progresivamente a las ovejas en cerdos.

Las centrales de medios que colocan los mensajes publicitarios e informativos no pueden dar una respuesta a sus grandes clientes. Están pensadas para trabajar con ovejas, a alcanzar grandes rebaños con el menor gasto posible en pastores. La respuesta más evidente cuando tus asesores habituales minimizan la cuestión o se quedan mirando al vacío, coincide con el título de uno de los últimos artículos del gurú internaútico Jeff Jarvis: "A la caza del que influye". ¡Pero tampoco algo tan razonable desde el punto de vista del marketing está funcionando como era de esperar en base a la experiencia anterior!. Duncan Watts, un investigador en Yahoo, presentó hace pocas semanas un análisis sobre el peso de los que influyen a través de Twitter. Según el trabajo, si en vez de pagar a un personaje influyente con más de dos millones de seguidores nos dirigimos a muchas personas que tienen individualmente muchísimos menos seguidores, el ROI, o retorno de la inversión, será "mucho, mucho más alto". Lo que eso le dice a Jarvis es que intentar encontrar a una persona que influya mucho con una gran audiencia es en realidad el viejo marketing de masas pero vestido con un traje barato. El viejo marketing de masas no es rentable, y al parecer tampoco lo es dirigirse a solo una o varias personas poderosas, al habitual personaje influyente. Esto nos lleva a un nuevo híbrido de marketing de masas, que es lo que Jarvis cree que Watts sugiere: dirigirse a muchas personas que tienen al menos a unos cuantos amigos que les escucharán porque confían en su criterio. Si te diriges a 100.000 personas que a su vez hablan con 10 personas, ¿consigues más impacto que hablando con una persona que tiene un millón de seguidores, o lo que es lo mismo, se venderán más productos de belleza ganando la confianza de muchas mujeres conectadas, que viendo usarlos a una estrella de la pantalla?.

La forma de resolver esta cuestión es lo que buscan y necesitan los gigantes de la banca, la telefonía y la comunicación en general: atomizar rentablemente sus mensajes. Dudo de que las breves intervenciones de los asistentes fueran de gran ayuda, pero demostraron interés por este tsunami imparable y, como siempre, impredecible. Los hablantes pasamos a escuchantes cuando se incorporó a la mesa uno de los hombres más poderosos de las finanzas españolas, Francisco González, presidente del BBVA. Una persona que habla pausadamente, sin excesiva pasión ni elevación del tono, que da la mano con firmeza pero sin apretones entusiastas, y que, sin pensarlo, me recordó a Marco Aurelio, el emperador estoico y marcado por el peso de la responsabilidad.

Los postres coincidieron con la entrada de un asistente que, discretamente, anunció algo importante a sus jefes. La Bolsa acababa de sufrir el primero de la serie de derrumbes de los últimos días, y ese es un terreno donde cerdos y ovejas no necesitan la agresión del ruido de un quemador, se asustan sólo con divisar el globo en la distancia.

Carlos López-Tapia